Truyền thông đồng hành cùng sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam

Báo chí góp phần lan tỏa những mô hình sản xuất hữu cơ hiệu quả, giúp người tiêu dùng hiểu đúng về quy trình và giá trị của sản phẩm. Ảnh minh hoạ

Tóm tắt:

Nông nghiệp hữu cơ đang trở thành một hướng đi quan trọng trong quá trình chuyển đổi mô hình tăng trưởng của nông nghiệp Việt Nam theo hướng xanh, sinh thái, tuần hoàn và bền vững. Việt Nam đã hình thành hành lang chính sách tương đối rõ với Nghị định số 109/2018/NĐ-CP về nông nghiệp hữu cơ và Đề án phát triển nông nghiệp hữu cơ giai đoạn 2020–2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 885/QĐ-TTg. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được trong sản xuất, chứng nhận và thị trường, công tác truyền thông về nông nghiệp hữu cơ vẫn chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu của giai đoạn phát triển mới. Thông tin còn phân tán, thiếu tính chuyên sâu; sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, hiệp hội, doanh nghiệp, nhà khoa học, cơ quan báo chí và người sản xuất chưa thật sự đồng bộ; nhận thức của một bộ phận người tiêu dùng về khái niệm “hữu cơ”, chứng nhận và giá trị của sản phẩm hữu cơ còn hạn chế. Vì vậy, cần chuyển từ tư duy truyền thông đơn thuần sang xây dựng hệ sinh thái truyền thông hữu cơ, lấy tính minh bạch, khoa học, trách nhiệm và khả năng tương tác với người tiêu dùng làm nền tảng.

Truyền thông - “mắt xích” quan trọng của chuỗi giá trị hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ không đơn thuần là một phương thức sản xuất hạn chế sử dụng phân bón hóa học hay thuốc bảo vệ thực vật tổng hợp. Theo Nghị định số 109/2018/NĐ-CP, nông nghiệp hữu cơ được tiếp cận như một hệ thống sản xuất bảo vệ tài nguyên đất, hệ sinh thái và sức khỏe con người, dựa vào các chu trình sinh thái, đa dạng sinh học và thích ứng với điều kiện tự nhiên.

Do đó, giá trị của sản phẩm hữu cơ không chỉ nằm ở sản phẩm cuối cùng mà còn nằm trong quy trình sản xuất, hệ sinh thái, trách nhiệm với môi trường, sức khỏe cộng đồng và sự minh bạch của chuỗi cung ứng.

Trong chuỗi giá trị ấy, truyền thông giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Một sản phẩm hữu cơ dù có chất lượng tốt nhưng người tiêu dùng không hiểu được vì sao sản phẩm đó hữu cơ, hữu cơ khác gì với sản phẩm thông thường, chứng nhận nào bảo đảm cho sản phẩm và giá trị thực sự mà sản phẩm mang lại thì rất khó tạo dựng thị trường bền vững.

Nói cách khác, sản xuất tạo ra sản phẩm; chứng nhận tạo ra sự bảo đảm; nhưng truyền thông tạo ra nhận thức và niềm tin của xã hội đối với sản phẩm.

Đây chính là lý do truyền thông cần được xem là một bộ phận cấu thành của quá trình phát triển nông nghiệp hữu cơ, chứ không phải hoạt động hỗ trợ bên ngoài. Đề án phát triển nông nghiệp hữu cơ giai đoạn 2020 - 2030 của Chính phủ xác định mục tiêu phát triển nền nông nghiệp hữu cơ có giá trị gia tăng cao, bền vững, thân thiện với môi trường, gắn với kinh tế nông nghiệp tuần hoàn và phục vụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu.

Muốn đạt được mục tiêu đó, bên cạnh sản xuất và thị trường, truyền thông phải đi trước một bước trong việc tạo dựng nhận thức xã hội.

Hoạt động truyền thông về những mô hình thực tế góp phần nâng cao nhận thức xã hội và lan tỏa các cách làm hiệu quả.

Những kết quả tích cực trong công tác truyền thông

Thứ nhất, nhận thức xã hội về nông nghiệp hữu cơ ngày càng được nâng lên. Trong những năm gần đây, các khái niệm như “nông nghiệp hữu cơ”, “thực phẩm hữu cơ”, “sản xuất xanh”, “nông nghiệp sinh thái”, “kinh tế tuần hoàn” ngày càng xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông.

Các cơ quan báo chí trung ương và địa phương, các tạp chí chuyên ngành, hiệp hội, doanh nghiệp và tổ chức xã hội đã có nhiều chương trình, chuyên mục, bài viết, tọa đàm và hoạt động truyền thông về sản xuất hữu cơ.

Điều này góp phần đưa nông nghiệp hữu cơ từ một khái niệm còn tương đối mới trở thành một nội dung được xã hội quan tâm.

Thứ hai, truyền thông đã từng bước phản ánh những mô hình hữu cơ tiêu biểu. Thực tiễn cho thấy nhiều địa phương, doanh nghiệp, hợp tác xã và nông dân đã xây dựng được các mô hình hữu cơ có hiệu quả.

Những câu chuyện về người nông dân chuyển đổi phương thức sản xuất, doanh nghiệp đầu tư vào chuỗi giá trị hữu cơ, hợp tác xã xây dựng vùng nguyên liệu, sản phẩm hữu cơ tiếp cận thị trường trong nước và quốc tế... có giá trị truyền thông rất lớn.

Đây là những “câu chuyện thật” có khả năng thuyết phục xã hội cao hơn nhiều so với những thông điệp quảng bá chung chung.

Thứ ba, chính sách về nông nghiệp hữu cơ đã tạo nền tảng quan trọng cho truyền thông. Nghị định 109/2018/NĐ-CP quy định tương đối toàn diện về sản xuất, chứng nhận, ghi nhãn, logo, truy xuất nguồn gốc, kinh doanh, kiểm tra nhà nước đối với sản phẩm nông nghiệp hữu cơ.

Đây là cơ sở quan trọng để truyền thông giúp người tiêu dùng hiểu: Thế nào là sản phẩm hữu cơ?; Sản phẩm nào được chứng nhận?; Chứng nhận có ý nghĩa gì?; Người tiêu dùng kiểm tra thông tin bằng cách nào?; Doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm như thế nào? ; Vì sao sản phẩm hữu cơ có giá cao hơn sản phẩm thông thường?.

Nếu những quy định này được truyền thông một cách đơn giản, dễ hiểu, chúng sẽ góp phần rất lớn vào việc nâng cao khả năng nhận diện và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

Thông tin chứng nhận và truy xuất nguồn gốc giúp người tiêu dùng nhận diện, kiểm chứng sản phẩm hữu cơ trên thị trường.

“Nhận diện” những hạn chế đang đặt ra

Mặc dù đã có những chuyển biến tích cực, công tác truyền thông về nông nghiệp hữu cơ vẫn còn nhiều vấn đề cần được nhìn nhận thẳng thắn.

Trước hết, cần phải nhìn nhận truyền thông còn phân tán, thiếu một chiến lược thống nhất. Hiện nay có rất nhiều chủ thể cùng truyền thông về nông nghiệp hữu cơ bao gồm: cơ quan quản lý; cơ quan báo chí; hiệp hội; doanh nghiệp; hợp tác xã; tổ chức chứng nhận; nhà khoa học; các tổ chức quốc tế; KOLs, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Đây có thể coi là một lợi thế nhưng đồng thời cũng tạo ra sự phân tán. Mỗi chủ thể có một cách tiếp cận, một thông điệp và một mục tiêu khác nhau.Trong khi đó, chưa hình thành thật rõ một chiến lược truyền thông quốc gia về nông nghiệp hữu cơ với thông điệp thống nhất, bộ nhận diện thống nhất và cơ chế phối hợp thống nhất.

Một nghịch lý đang tồn tại là xã hội ngày càng có nhiều thông tin về “hữu cơ”, nhưng người tiêu dùng vẫn có thể khó phân biệt đâu là thông tin chính xác.

Trên thị trường và mạng xã hội xuất hiện nhiều cách gọi như: thực phẩm sạch; thực phẩm an toàn; thực phẩm tự nhiên; thực phẩm sinh thái; thực phẩm xanh; sản phẩm hữu cơ.

Các khái niệm này có những điểm giao thoa nhưng không đồng nhất. Nếu truyền thông không làm rõ, người tiêu dùng rất dễ hiểu rằng “sạch = hữu cơ”, hoặc cứ sản phẩm nào được quảng cáo “tự nhiên”, “không hóa chất” đều là sản phẩm hữu cơ.

Đây là một vấn đề đặc biệt quan trọng vì Nghị định 109/2018/NĐ-CP đã đặt ra những yêu cầu cụ thể về sản xuất, chứng nhận và ghi nhãn sản phẩm hữu cơ.

Truyền thông hiện vẫn thiên về quảng bá, chưa chú trọng đầy đủ đến giáo dục thị trường. Một số hoạt động truyền thông hiện nay vẫn tập trung nhiều vào việc giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và mô hình, trong khi chưa dành đủ dung lượng cho việc giải thích bản chất của nông nghiệp hữu cơ.

Truyền thông hữu cơ không thể chỉ dừng lại ở: “Sản phẩm này tốt, sạch, an toàn và có lợi cho sức khỏe.”

Do vậy, thông điệp cần sâu hơn: Tại sao sản phẩm được gọi là hữu cơ?; Ai chứng nhận?; Quy trình được kiểm soát như thế nào?; Người tiêu dùng có thể kiểm tra ở đâu?; Giá trị môi trường và xã hội của sản phẩm là gì?.

Khi người tiêu dùng hiểu được những câu hỏi đó, họ sẽ không chỉ mua một sản phẩm mà còn mua niềm tin vào một phương thức sản xuất.

Truyền thông chưa khai thác đầy đủ sức mạnh của nền tảng số. Đây là một trong những điểm cần được ưu tiên trong giai đoạn hiện nay. Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm thông tin trên: Facebook; YouTube; TikTok; Zalo; các sàn thương mại điện tử; website doanh nghiệp; các nền tảng truy xuất nguồn gốc.

Trong khi đó, nhiều thông tin chuyên ngành về hữu cơ vẫn được trình bày theo cách khá khô cứng, nhiều thuật ngữ và khó tiếp cận với người tiêu dùng phổ thông.

Do vậy, cần thay đổi cách truyền thông: Từ bài viết dài → video ngắn; Từ khẩu hiệu → câu chuyện; Từ quảng cáo → bằng chứng; Từ truyền thông một chiều → tương tác hai chiều; Từ nói về sản phẩm → cho người tiêu dùng thấy toàn bộ hành trình của sản phẩm.

Sự phối hợp giữa các chủ thể là nền tảng xây dựng hệ sinh thái truyền thông hữu cơ minh bạch, khoa học và có trách nhiệm.

Giải pháp: Xây dựng hệ sinh thái truyền thông nông nghiệp hữu cơ

Để truyền thông thực sự trở thành động lực phát triển nông nghiệp hữu cơ, cần chuyển từ tư duy “làm truyền thông” sang tư duy “xây dựng hệ sinh thái truyền thông”.

Do vậy, cần xây dựng chiến lược truyền thông quốc gia về nông nghiệp hữu cơ. Trong đó, cần nghiên cứu xây dựng một chương trình hoặc kế hoạch truyền thông có tính dài hạn, thống nhất từ Trung ương đến địa phương.

Chiến lược cần xác định rõ mục tiêu: Nâng cao nhận thức – xây dựng niềm tin – mở rộng thị trường – thúc đẩy sản xuất hữu cơ.

Tập trung vào ba nhóm đối tượng trọng tâm: Người sản xuất; Doanh nghiệp và hệ thống phân phối và người tiêu dùng.

Tập trung bốn nhóm thông điệp: Hữu cơ tốt cho đất; Hữu cơ tốt cho môi trường; Hữu cơ tốt cho sức khỏe và hữu cơ tạo giá trị bền vững cho người sản xuất và nền kinh tế.

Một trong những việc cần làm sớm là xây dựng bộ thông điệp truyền thông đơn giản, dễ nhớ, có tính thống nhất đối với từng đối tượng. Chẳng hạn như thông điệp của VOAA đã từng đề cập: Hữu cơ vì tương lai tốt đẹp hơn.

Một trong những giải pháp quan trọng nhất là l ấy minh bạch và bằng chứng làm trung tâm. Truyền thông hữu cơ phải chuyển từ “nói rằng sản phẩm tốt” sang “chứng minh vì sao sản phẩm tốt”.

Mỗi sản phẩm hữu cơ cần được truyền thông bằng một “hồ sơ câu chuyện” gồm: vùng sản xuất; người sản xuất; quy trình sản xuất; tiêu chuẩn áp dụng; tổ chức chứng nhận; thời hạn chứng nhận; kết quả kiểm soát; hệ thống truy xuất; quá trình sơ chế, chế biến và thị trường tiêu thụ. Khi thông tin được công khai và dễ kiểm chứng, truyền thông sẽ trở thành công cụ chống lại tình trạng “hữu cơ giả”, “hữu cơ mập mờ” và quảng cáo quá mức.

Mỗi sản phẩm hữu cơ Việt Nam cần có câu chuyện riêng. Ví dụ: Hạt gạo hữu cơ không chỉ là một túi gạo. Đó là câu chuyện về: người nông dân → cánh đồng → nguồn nước → đất → hệ sinh thái → quy trình canh tác → chứng nhận → nhà máy → bao bì → người tiêu dùng. Khi câu chuyện ấy được kể bằng hình ảnh, video, dữ liệu và nhân vật thật, giá trị của sản phẩm sẽ được nâng lên đáng kể.

Đây cũng là phương thức đặc biệt phù hợp với quảng bá nông sản Việt Nam ra thị trường quốc tế.

Một chiến lược lâu dài, bền vững là đưa truyền thông hữu cơ vào trường học. Nếu muốn thay đổi nhận thức xã hội về nông nghiệp hữu cơ, không thể chỉ truyền thông cho người trưởng thành.

Cần đưa kiến thức cơ bản về: đất; nước; đa dạng sinh học; thực phẩm an toàn; nông nghiệp hữu cơ; kinh tế tuần hoàn; bảo vệ môi trường; tiêu dùng xanh vào các hoạt động giáo dục phù hợp với học sinh.

Một thế hệ trẻ hiểu về hữu cơ sẽ trở thành: người tiêu dùng thông minh hôm nay và lực lượng sản xuất, kinh doanh nông nghiệp của ngày mai.

Trong hệ sinh thái truyền thông hữu cơ, báo chí chuyên ngành cần đóng vai trò “người kiểm chứng và dẫn dắt nhận thức”. Không chỉ đưa tin về các mô hình thành công, báo chí cần đi sâu vào những vấn đề xã hội đang quan tâm, đó là: chứng nhận hữu cơ; vật tư đầu vào; truy xuất nguồn gốc; tiêu chuẩn; thị trường; thương mại điện tử; chống gian lận thương mại; chất lượng sản phẩm; kinh tế tuần hoàn; giảm phát thải; chuyển đổi xanh.

Đặc biệt, cần phát triển các tuyến bài điều tra, phân tích và giải thích chính sách để người đọc hiểu đúng bản chất vấn đề.

Về lâu dài, cần hình thành một nền tảng số tập trung về nông nghiệp hữu cơ Việt Nam.

Để tạo ra một hệ sinh thái truyền thông hiệu quả, cần phân công tương đối rõ vai trò quản lý nhà nước từ trung ương tới địa phương, Hiệp hội, doanh nghiệp và cơ quan báo chí. Trong đó, Nhà nước giữ vai trò xây dựng chính sách; cung cấp thông tin chính thống; định hướng truyền thông; kiểm tra và xử lý thông tin sai lệch.

Báo chí, truyền thông có vai trò phát hiện, phản ánh và kết nối những mô hình sản xuất xanh, trong đó có sản xuất hữu cơ, với thị trường và người tiêu dùng.

Truyền thông đồng hành cùng sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam đang đứng trước một cơ hội lớn để chuyển từ sản xuất theo mô hình nhỏ lẻ sang phát triển thành một ngành hàng có giá trị, có thương hiệu và có khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.

Chính sách của Nhà nước đã tạo nền tảng quan trọng cho quá trình này. Quyết định 885/QĐ-TTg đặt mục tiêu phát triển nông nghiệp hữu cơ theo hướng giá trị gia tăng cao, bền vững, thân thiện với môi trường và gắn với kinh tế tuần hoàn.

Tuy nhiên, chính sách chỉ có thể đi vào cuộc sống khi được truyền thông đầy đủ; sản phẩm chỉ có thể đi vào thị trường khi được người tiêu dùng tin tưởng; và niềm tin chỉ được hình thành khi thông tin minh bạch, chính xác và có thể kiểm chứng.

Vì vậy, truyền thông cần được xác định là một trong những trụ cột của phát triển nông nghiệp hữu cơ Việt Nam. Từ truyền thông chính sách đến truyền thông thị trường. Từ báo chí truyền thống đến truyền thông số. Từ quảng bá sản phẩm đến giáo dục người tiêu dùng. Từ những câu chuyện riêng lẻ đến một hệ sinh thái thông tin thống nhất.

Đặc biệt, trong bối cảnh Việt Nam đang thúc đẩy chuyển đổi xanh, phát triển kinh tế tuần hoàn và nâng cao giá trị nông sản, truyền thông về nông nghiệp hữu cơ không chỉ nhằm bán được nhiều hơn một sản phẩm hữu cơ, mà còn nhằm hình thành một nhận thức mới về cách chúng ta sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng và ứng xử với đất đai, thiên nhiên.

Đó cũng chính là sứ mệnh lớn hơn của truyền thông: Không chỉ đưa nông nghiệp hữu cơ đến với người tiêu dùng, mà đưa tư duy hữu cơ đến với toàn xã hội.

Và khi Nhà nước - Hiệp hội - Nhà khoa học - Báo chí - Doanh nghiệp - Nông dân - Người tiêu dùngcùng tham gia vào một hệ sinh thái truyền thông minh bạch, khoa học và có trách nhiệm, truyền thông sẽ không còn đứng bên ngoài quá trình phát triển nông nghiệp hữu cơ.

Truyền thông sẽ trở thành một động lực của thị trường, một công cụ xây dựng niềm tin và một lực đẩy quan trọng để nông nghiệp hữu cơ Việt Nam phát triển xanh, bền vững và vươn tầm quốc tế.

Khi ngòi bút trở thành hạt mầm cho nông nghiệp tương lai Báo chí đã tự thân vươn mình, trở thành một “mắt xích” chiến lược trong hệ sinh thái nông nghiệp hữu cơ, vì một Việt ...

Báo chí kiến tạo nhận thức, thúc đẩy hành động vì nông nghiệp xanh Báo chí đóng vai trò then chốt lan tỏa kinh tế xanh bằng cách cung cấp thông tin, tạo diễn đàn đối thoại, tôn vinh ...

Truyền thông và sứ mệnh lan tỏa nhận thức đúng về nông nghiệp hữu cơ Trong tiến trình chuyển đổi sang nền nông nghiệp xanh, trong đó có sản xuất hữu cơ, tuần hoàn và phát thải thấp, báo chí ...

Vai trò mới của báo chí trong phát triển nông nghiệp xanh Trong dòng chảy chuyển đổi của ngành nông nghiệp Việt Nam, báo chí không chỉ dừng lại ở việc phản ánh mùa vụ, giá cả ...

Báo chí bứt phá cùng nông nghiệp xanh, hữu cơ, tuần hoàn Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng tốc của tiến trình hiện đại hóa nông nghiệp theo hướng bền vững. Trên hành trình ấy, ...